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传媒帝国《华商报》的前世今生

黄堡书院
2024-09-24

The following article is from 夹馍星球 Author 夹大师



 

势推人,人成事,传奇是行动铸就的。

《华商报》又换金主了。
9月30日,海南的华闻传媒投资集团发布公告称,将旗下陕西华商传媒集团100%股权,转让给西安曲江文化金融控股集团。
如今集团最值钱的资产,一个是脱胎于报纸发行的黄马甲物流,一个是在其发展高峰时置办的几处房产。
至于《华商报》媒体本身的广告业务,已降至次位。
在相关报道下,有读者留言说:咱也看不懂,咱也管不着,就希望陕西能有很有影响力的地方媒体,你看长沙一个芒果震天响。
惋惜和期待之情溢于言表,就像无数人对西安这座城的发展一样。
如果时光倒回十年,华商传媒集团还是叱咤中国的传媒帝国,不但在本省的报纸发行量和广告收入位居首位,还跨省、跨国经营媒体业务。
北京、天津、长春、沈阳、重庆,远到南非,高峰时,集团旗下拥有七报五刊五网,每天的报纸发行量达200多万份,年广告收入超10亿元。
放眼陕西,能在全国叫得响的品牌,除了西凤酒,就数华商报业了。
但时代巨潮翻腾,后浪生猛,随着互联网新媒体的崛起,传统纸媒纷纷被拍在了沙滩上。《华商报》的印刷机也慢了下来,影响力远不如前。
西安的街头,已看不到报刊亭,人们手指的功能,也从翻报纸,变成了滑手机......
在历史的必然面前,用不着慨叹,保存好那份丰满的回忆,就是最温情的致敬。

贞观公号读者留言

01 .一个字头的诞生


故事要从1997香港回归那年讲起。
陕西省归国华侨联合会(简称陕西侨联),有一份内刊《侨声时报》,后来改名《华商报》,面向市场发行。
为什么叫《华商报》?归国华侨以商人为主,改革开放后,中国很重视华侨的投资,各省都设有侨联,在当年是很有地位的单位。
但因为经营不善,《华商报》的发行只有三四千份,亏损达千万元。1997年,上级准备要求其停办。
报社舍不得这点资产,死马当作活马医,决定招贤纳士,进行彻底的改革。
前来拯救的人,名叫张富汉,陕西户县人,1957年生,19岁入伍参军,在兰州军区当过新闻干事,擅长摄影。在对越自卫反击战中,曾前往老山前线报道,立过军功。
1987年,张干事转业到《陕西日报》,先后任榆林记者站站长、报社摄影部主任,后来升任陕报旗下《三秦都市报》的副主编。
就是在这期间,因为一次职场的挫折,改变了他的人生。

那是1995年,成都诞生了一张报纸《华西都市报》,提出全心为市民服务的理念,提供老百姓需要的新闻,并完全按市场化来运作,开启了中国传媒的都市报时代。
张富汉前去考察时,大为震撼,回来后想让《三秦都市报》也学习人家的商业化模式。可惜陕西这地方,观念比黄土还土,难以推进,他的计划施展不开,很恼火。
也就在这时,《华商报》看中了他。他毅然放弃手上的铁饭碗,辞职跳槽。传闻走的时候,他扔下一句话“三秦要能办好,我从西安最高的楼上跳下去”。
有魄力的人,等待的就是一个机会。就像魏国不用商鞅,商鞅投奔秦国,成千秋大业。

1997年,40岁的张富汉,出任《华商报》总编辑。和他一起离职的,是《三秦都市报》新闻部主任刘东明,两人成为创业合伙人。

张富汉(左)接受搜狐访问

 

报纸开始全面改版,由周二刊8个版面,调整为周六刊12个版面,但售价还是五毛钱,加量不加价。后来又改为日报,版面最高增加到60版,厚厚的一沓。
在内容上重视服务性和实用性,选题策划与老百姓的生活息息相关,比如中小学教育收费问题、市内自行车偷窃、下岗职工就业......传播市民信息,讲述市民故事。
反映问题的同时,也解决问题。1997年9月,改版不久,《华商报》就发起了一场社会募捐活动,筹资30多万元,解决了 120 多名贫困女大学生的上学难问题。
1998年11月,还邀请陕西省和西安市10位厅局长,到报社接听群众投诉电话,当场解决问题,引起了很好的反响。

张富汉是摄影记者出身,很重视图片新闻,提出了“大照片、短文章、醒目标题”的方法。报纸头版头条往往就是一张大照片,直击最热点事件。

1998年,报道克林顿访问西安

 

要达到一个目标:让读者在距离报摊五步远、3秒内就决定掏钱买报。
后来新媒体出现的“标题党”,打擦边球图片,目的也是为了第一眼就吸引读者。
《华商报》喜欢发表街头见闻、婆媳矛盾、领导纠纷、凶案大案等热闹刺激的内容,一反传统报业严肃正经的面孔,接地气,有烟火气,人人都爱。
民间流传一句话:安全套、羊肉泡、狗皮膏药华商报。
话糙理不糙,华商报起初就是很俗。

华商报的内容风格

到了1998年7月,改版一年时间,《华商报》的发行量就冲到了40万余份。这可是实打实需要拿钱买的东西,比新媒体时代一个公众号年涨100万粉丝还难得。

有位长者曾告诉我们,一个人的命运呐,当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史的进程。
《华商报》之所以快速崛起,正是赶上了当年都市报的热潮。
90年代中后期,中国社会的快速发展,让新闻和信息成为刚需,而贴近民生、灵活快捷的都市报成了暴利行业,连续多年的增长率在25%。
1998年,传媒业的利税额首次超过烟草业,成为中国排名第四的支柱产业。
站在风口上,是只猪都能飞起来。但,首先得站到风口。

02.两条腿走路


与报纸内容一起改革的,还有发行方式,既要会写,也要会卖。
传统的报刊发行渠道靠邮局,读者去邮局征订,邮递员负责派送,相当于中间多了一个行业,反应慢,效率也不高。
《华商报》开创“上门征订,投递到户”的方法,自己组建了一支发行队伍,员工上门给读者办理订阅,并送报上门。报纸直接和读者打交道,方便又灵活,发行量大增。
为宣传造势,报社的发行员穿着统一的工装,黄帽子 、黄马夹,送报车厢也漆成黄色,上面印着鲜红的“华商报”三个大字,出入各社区,成了市民最熟悉的陌生人。
就像今天美团、饿了么的外卖骑手一样。

黄马甲队伍齐整

 

其实,张富汉是把他在军队的作风带到了企业,让发行人员成为一支统一的队伍,因此,早年有媒体称他是报业“司令”。
除了送报纸,黄马甲也逐渐扩展业务,开始送牛奶、订票、送票、回收旧书等。到了2002年,黄马甲开始公司化运作,成为一家物流配送企业。
“黄马甲,方便千万家”,是很多市民熟悉的slogan。
这次股权转移,黄马甲物流能成为重要资产,就是从那时起步的。有读者留言说:黄马甲送东西太积极了,我现在还记得早上6点多就被叫醒拿快递的无奈。
读者就是消费者,当报纸的发行量高了,广告也就多了。1999年,《华商报》的广告收入就突破了亿元大关。
98年《华商报》的广告,对比下房价

 

以前的报纸,记者既要写文章,也得拉广告,文章有可能就是“有偿新闻”,《华商报》改革后,要求记者只负责文章,由广告部人员专门负责营收。
内容和广告两条腿走路,走得快,也走得稳。
2002年,西安在媒体的广告投放量大约是7个亿,而《华商报》占据了3.2亿,几乎一半,是公认的霸主,而陕西电视台的广告收入才1亿多元。
随着营收的稳定增长,有钱心不愁,报纸在内容上也开始着力,从早期的街头世俗风格,向深度严肃内容发展。
2003年,《华商报》特派记者去中东报道两伊战争,这是继凤凰卫视闾丘露薇、中央电视台水均益之后,第三批前往伊拉克战区采访的中国记者。
华商报记者张宏伟摄影作品《枪口下的伊拉克难民》

 

2003年,报社首席记者江雪,被评为年度中国记者风云人物。
主要成绩是她报道了“夫妻看黄碟,民警上门查”事件:2002年,延安一对夫妻在家看小片,被举报,民警前去调查时,双方发生冲突,当事人被刑事拘留。
《华商报》对此事件的连续跟踪报道,引发了全国法学界关于公权力与私权界限划分问题的讨论,有助于法治的改善,体现了媒体参与社会进步的价值。
每年到了元旦, 报纸还会发一篇总结和展望性的社论:
2008年《巨变的时代  我们坚守而嬗变》
2009年《承载着你的期待与我的憧憬,风雨前行》
2010年《在穿越危机中,让我们变得更加成熟、从容而有力量》
从标题中就可以看出,文章在传递一个信息:这是一张有追求有质感的报纸。
要想内容好,关键是思路要活。
2006年世界杯期间,《华商报》请来本地作家贾平凹开设专栏,写球评,吸引了不少读者。
贾老的文风就是不一般,写啥都有一股乡土味,比如:“能当教练都不是平地卧的角色。逮猪娃看母猪,有什么样的教练就有什么样的球队。”
有读者评论说:“一份报纸,一个作家,摸准了读者的心思,兴趣,才能得到读者的厚爱,欢迎, 才是本事。”
  

03.帝国的兴与衰


2004年,在首届中国报业竞争力年会上,《华商报》位列“全国晚报都市类报纸竞争力20强”,排名16,而接下来连续三届,都高居前四。
华商传媒集团也在2004年组建,兄弟单位《南方周末》说:“在西部, 一份叫《华商报》的报纸,正静悄悄地以资本和人才为纽带绘制扩张的蓝图。”
说的是《华商报》走出陕西、跨省区运作媒体的事。
早在1999年,报社就投资运营长春的《新文化报》,复制自己已成功的模式,成为当地发行量排名第一的报纸。
之后,在中国侨联牵线搭桥后,又开始运营辽宁侨联下属的《华商晨报》,同样获得成功,高峰时发行量达60万份,广告收入2.3亿。
东北那旮旯的畅销报纸,都被老陕给攻占了。
再加上重庆的《重庆时报》、天津的《大众生活报》,华商传媒是国内唯一在多个区域运营都市报的传媒集团。
2008年,又走出国门,在非洲投资运营《南非华人报》,发行量能达到3万份。
除了报纸,还有期刊。旗下的时尚杂志《名仕》《淑媛》、理财杂志《钱经》、旅行杂志《汽车自驾游》,以及《大众文摘》,也在各自赛道走在前列。

时尚杂志《淑媛》封面


华商网是前互联网时期重要的门户网站,其中华商论坛最受欢迎,是网友指点江山、挥斥方遒的舆论阵地。
2007年“华南虎事件”爆发期间,大家聚集于此讨论,成为人气最旺、气氛最好的网络表达空间。
但“华南虎论坛”只存了5个多月就关闭了,也反映了媒体在发展中的一种困境。
2011年9月28日这一天,《华商报》的单日广告收入达到1500万,创下了奇迹。这一年,报纸广告总收入突破10亿,在西部报业,无人能及。
《易经》有云:亢龙有悔。这是《华商报》的巅峰,也是最后的辉煌。
同年1月21日,腾讯微信正式上线,移动互联网的大潮席卷而来,传统媒体开始遭受巨大的冲击。
一开始《华商报》还跟得比较紧,2012年就开通了公众号,开始在新媒体端发布内容。
2015年5月11日,上线了“华商头条”APP。当天,报纸的头版头条版面空白,只留一个标题“头条呢?”并附上二维码,给自己的产品做广告。
靠着病毒式传播,当天吸引30万人下载。

会玩的华商报

 

虽然看到了大势,但受困于传统媒体的采编和运营方式,没法彻底转向新媒体的模式,哪怕走得早,走着走着就掉队了。
这也是大部分企业难逃离的一个怪圈:创业时敢于乘风破浪,大刀阔斧,一旦成功后,就会变成官僚集团,或安于稳健,或内耗严重,遇上新风口难以转身。
媒体人胡铁花回忆,在华商网的某次会上,有高管转达老总的话说:
“服务网友,网友又不能给我们钱,只有客户才能给钱,所以今后新闻和论坛都要为客户服务,我们要to B,不要to C!”
从重视用户到藐视用户,也预示了企业的走向。
2013年,《华商报》的广告收入从高峰的过10亿,降到8亿。随着经营业绩下滑,新的金主来了。
2013年6月27日,海南的华闻传媒投资集团,以总价18亿元收购了华商传媒。其实,在2006年的时候,华闻传媒就入股华商,获得61.25%股权,而这一次是100%控股。
这家西安的传媒帝国,不再独属于古城。
同年,一位叫王歪的记者辞职,写了一篇文章《我为什么离开华商报》,曾在媒体界刷屏,他点出了不少纸媒的病症:
“除了体制束缚,因为经营压力,报纸从一张新闻纸,变得越来越像广告纸。热线电话慢慢减少,记者开始追着网络、微博跑,第二天登出来的,都是剩饭。
纸媒还没来得及完成他的专业主义转身,更没有来得及完成移动互联网时代下的新闻内容细分......就美人迟暮、英雄末路。”
华商报大楼

 

2015年更是《华商报》的多事之秋。
9月,报社开始裁员,员工在大楼门口拉横幅“无良华商报 无辜裁老员工”。三十年河东,三十年河西,曾经替老百姓维权的媒体,本身倒是成了维权者的讨伐对象。
年底,报社深度新闻部解散。因为做一篇深度报道需要很大的人力物力投入,但影响度可能拼不过互联网短新闻,也难以带来收入。
很多报社为了节省成本,只好解散深度部。
对此,有网友表示:狼没来,自己把自己先吓死了。

 

04.未知的未来


传统媒体的衰落,是从内部开始的。
《华商报》公众号只是照搬纸媒内容,新媒体的取向并不明显,又缺少自己的风格,难续纸媒时代的霸气。而华商头条APP粗糙单调,迭代缓慢,也未成大器。
互联网基因纯正的今日头条,传统媒体人创业的“新世相“等公号,成为了这个时代的主流。
曾经重视用户的都市报,现在却板着面孔,像更早的官媒一般四平八稳地发布新闻,而不去深入挖掘需求。
从2017年到2019年,华商传媒及附属公司的广告收入分别为2.9亿、2亿、1.5亿,逐年下滑,风光不再。
2019年,旗下的《华商晨报》《重庆时报》停刊。今年3月,《新文化报》也停刊了。
帝国在创建时,攻城略地,何其维艰,一朝崩塌,瞬间就是灰飞烟灭。
1998年,《水浒传》剧组祝贺华商报


这次华商传媒被财大气粗的西安曲江金控收购,投身国企怀抱,但接下来的路如何走,依然难料。
根据审计报告显示,今年1至4月,华商传媒实现营业总收入2.5亿元,营业总成本 2.68亿元,营业利润 2813万元,在疫情期间表现已算优秀。
只是《华商报》作为媒体品牌来说,影响力才是至关重要,如何更好地服务市民、推动一地的社会发展,才是更有价值的事。
西安曾有上千家报刊亭,是这个城市文化的标杆,而今,走过多条街道也寻觅不到一个,是该彻底抛弃传统思维的时候了。
媒体的形式、读者的阅读习惯变了,但新闻和信息本身,依然是刚需,所谓的媒体转型,就是坚守自己的品牌优势,同时改变传播方式。
这需要战略思维,更需要执行力。
回想2004年,华商报业拿下《重庆时报》,剑指山城,面对本地激烈的竞争,张富汉要求发行队伍立下军令状,不成功就卷铺盖走人。
黄马甲团队对重庆全城实行地毯式推广,地面“洗街”,空中“洗楼”,最终报纸在创刊日的发行量达到16.8万份,当年发行量突破30万份,一跃成为重庆报业发行量之首。
势推人,人成事,传奇是行动铸就的,而今天的人,还能有多少雄心?

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来源:夹馍星球

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